高いワインと安いワインはどちらが美味しいのか
1,000円のワインと10万円のワインではどちらのほうが美味しいと思いますか。
ほとんどの人が高いワインのほうが美味しいと予想するでしょう。
では値段のラベルを伏せた状態でどちらが高いワインか当ててくださいと言われた場合はどうでしょうか。
テレビ番組の「芸能人格付けチェック」のような状況ですが、実際に値段を伏せた状態でワインの味の良さを判断できるかを調べた研究があります。
それはハートフォードシャー大学のリチャード・ワイズマン（Richard Wiseman）氏の研究で、参加者578名に値段を伏せて、安価なワインと高価なワインを飲んで当ててもらいました。
実験の結果、白ワインに関して参加者はよりワインの価格の高低を正確に判断できた確率が約53%、赤ワインに関しては約47%と偶然のレベルを下回ったのです。
つまりワインの価格の高さの判断の精度はまぐれの域を超えず、味のみから値段の高低を推測することはできないことが分かります。
この結果はワインの値段の高さを判断できる確率は50％程度でまぐれの域を超えないことを示唆しています。
では私たちは美味しさをどのような要素から判断しているのでしょうか。
ほとんどの人が味を判断できていないとなると、「値段が高いから味が良いはず」という予測で、美味しさを感じているだけの可能性が考えられます。
そこでスタンフォード大学のヒルキ・プラスマン氏（Hilke Plassmann）らの研究は、値段のラベルだけの情報で感じる味が変わるかを検討しています。
実験に参加したのは赤ワインが好きで時々飲む大学生11名でした。
参加者はfMRIで脳の活動を測定された状態で、値段のラベルが異なるワインのサンプルを試飲してもらっています。
値段のラベルは5ドル（当時の為替レートで350円）、10ドル（700円）、35ドル（2,450円）、45ドル（3,150円）、90ドル（6,300円）の5種類がありました。
しかし実際は、参加者が口にした45ドルのワインは5ドルのワイン、10ドルのワインは90ドルのワインと同じで、値段のラベルだけに違いが設けられています。
参加者はワインを飲んだ後、その風味とどれだけ楽しんだかを評価してもらいました。
また前に飲んだワインが次の試飲になるべく影響が及ばないよう、ワインを飲むごとに口を水で濯いでいます。
